Οι καταναλωτές δεν σκέφτονται όπως αισθάνονται. Δε λένε αυτό που σκέφτονται και δεν κάνουν αυτό που λένε.
David Ogilvy, 1963
Η τεχνητή νοημοσύνη (AI) αποτελεί μια τεχνολογική έκρηξη και ένα αναπόσπαστο πλέον κομμάτι τόσο στην επιστημονική/ακαδημαϊκή κοινότητα, όσο και στην επιχειρηματική κοινότητα. Η τεχνητή νοημοσύνη (AI) και η νευροεπιστήμη (neuroscience) συνδέονται στενά μέσω μιας αμοιβαίας σχέσης που ωφελεί και τα δύο πεδία. Η τεχνητή νοημοσύνη, εμπνευσμένη από την αρχιτεκτονική και τη λειτουργία του ανθρώπινου εγκεφάλου, επιχειρεί να αναπαράγει τις γνωστικές διαδικασίες μέσω τεχνητών νευρωνικών δικτύων. Αυτά τα δίκτυα, που προσομοιάζουν τη δομή των βιολογικών νευρώνων, επιτρέπουν στα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης να μαθαίνουν καθώς και να εξελίσσονται από τα δεδομένα, να αναγνωρίζουν πρότυπα και να λαμβάνουν αποφάσεις, αντικατοπτρίζοντας κάποιες πτυχές της ανθρώπινης γνωστικής διαδικασίας (human cognition). Αντίστοιχα, οι γνώσεις από τη νευροεπιστήμη συντελούν στη βελτίωση των αλγορίθμων της τεχνητής νοημοσύνης. Καθώς η τεχνητή νοημοσύνη και η νευροεπιστήμη συνεχίζουν να αλληλεπιδρούν και να συμπληρώνουν η μία την άλλη, η συνεργασία αυτή διαθέτει δυνατά και σταθερά θεμέλια για τη βέλτιστη κατανόηση της νοημοσύνης και των νευρολογικών δυνατοτήτων, προωθώντας καινοτόμες εφαρμογές και επαναστατικές ανακαλύψεις και τα δύο πεδία.
Ο 21ος αιώνας έχει χαρακτηριστεί ως ο αιώνας του ανθρώπινου εγκεφάλου (neuroscience)
Αυτό οφείλεται στις εξελίξεις της σύγχρονης νευροεπιστήμης, οι οποίες έχουν καταφέρει να διευρύνουν τις γνώσεις μας σχετικά με τον ανθρώπινο εγκέφαλο. Ένα από τα πιο συχνά θέματα στο σημερινό επιχειρηματικό κόσμο του μάρκετινγκ είναι: “Τι κάνει τους καταναλωτές να επιλέγουν ένα συγκεκριμένο προϊόν από ένα άλλο;” ή “Τι επηρεάζει την αλληλεπίδραση των καταναλωτών με ένα συγκεκριμένο brand;” Σε μια συνεχή προσπάθεια να κατανοήσουμε καλύτερα τη συμπεριφορά αγοράς και τη λήψη αποφάσεων των πελατών, συνδέθηκε άρρηκτα η νευροεπιστήμη με το μάρκετινγκ. Το νευρομάρκετινγκ (neuromarketing) είναι μια σύγχρονη προσέγγιση στην έρευνα της αγοράς που χρησιμοποιεί εργαλεία μετρήσεων (EEG, Eye-tracking, GSR) τα οποία αποκωδικοποιούν τις αντιδράσεις του ανθρώπινου εγκεφάλου και σώματος, έτσι ώστε οι εταιρείες να κατανοήσουν καλύτερα εάν οι καμπάνιες τους θα είναι αποτελεσματικές στο αγοραστικό κοινό.
Νευρομάρκετινγκ και ανθρώπινος εγκέφαλος (neuromarketing)
Ο όρος νευρομάρκετινγκ (neuromarketing) εισήχθη για πρώτη φορά το 2002 από τον Smidts (Smidts, 2002). Εχει μελετηθεί επιστημονικά ότι υπάρχει ένα μεγάλο χάσμα μεταξύ της συνειδητής και της ασυνείδητης σκέψης των καταναλωτών, το οποίο είναι σχεδόν αδύνατο να ανιχνευθεί μέσω παραδοσιακών τεχνικών μάρκετινγκ (Bočková et al., 2021). Το νευρομάρκετινγκ αποτελεί μια επιτυχή σύζευξη μεθόδων της νευροεπιστήμης και θεωριών του μάρκετινγκ, με στόχο να ανακαλύψει και να κατανοήσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών πέρα από αυτό που είναι ορατό ή συνειδητά αναγνωρισμένο. Το νευρομάρκετινγκ εμφανίζεται ως μια αναγκαία προσέγγιση στην αποκωδικοποίηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, καθώς το 95% όλων των αποφάσεών μας λαμβάνεται μέσω του ασυνείδητου νου, καθώς μερικές αποφάσεις λαμβάνονται ακόμα και 11 δευτερόλεπτα πριν ακόμα τις συνειδητοποιήσουμε. Ένας ενήλικος ανθρώπινος εγκέφαλος ζυγίζει σχεδόν 1.500 γραμμάρια και έχει το μέγεθος ενός μικρού πεπονιού (Carpenter και Sutin, 1983). Ο ανθρώπινος εγκέφαλος περιέχει μέσο όρο 86 δισεκατομμύρια νευρώνες και πάνω από 100 τρισεκατομμύρια συνάψεις μεταξύ των νευρώνων. Ο αριθμός αυτών των συνάψεων είναι μεγαλύτερος απ’ όσα αστέρια υπάρχουν στον Γαλαξία μας (Chen, Hsu και Cerf, 2017; Page, 2015). Επίσης, ο εγκέφαλος έχει 100 χιλιάδες μίλια αιμοφόρων αγγείων , τα οποία καταναλώνουν περίπου το 20% από το συνολικό οξυγόνο που εισπνέουμε.
Ωστόσο, η κατανόηση του καταναλωτή είναι ένα δύσκολο εγχείρημα που γίνεται όλο και πιο δύσκολο λόγω της γρήγορης εξέλιξης της τεχνολογίας και της αύξησης του ανταγωνισμού και των προϊόντων. Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να επιβιώσουν ακολουθώντας τις τάσεις και την συνεχείς τεχνολογικές εξελίξεις. Οι παραδοσιακές μέθοδοι συλλογής δεδομένων, όπως η ανάλυση δεδομένων, δεν μπορούν να αναλύσουν ενδελεχώς τις αντιδράσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Πολλές επιτυχημένες εταιρείες (όπως, π.χ. Coca Cola) χρησιμοποιούν για χρόνια την επιστήμη του νευρομάρκετινγκ.
Το νευρομάρκετινγκ (neuromarketing), διαθέτει διάφορα εργαλεία για τη λήψη δεδομένων. Μέσω της χρήσης συσκευών νευροεπιστήμης, οι marketers μπορούν να κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να κατανοήσουν τις εκάστοτε προτιμήσεις των καταναλωτών. Ένα από τα εργαλεία της νευροεπιστήμης είναι ο ηλεκτροεγκεφαλογράφος (EEG), όπου χρησιμοποιείται για τη μέτρηση της εγκεφαλικής δραστηριότητας. Όταν οι καταναλωτές έρχονται αντιμέτωποι με διάφορα ερεθίσματα ο ηλεκτροεγκεφαλογράφος (EEG) μπορεί να καταγράψει τη συναισθηματική κατάσταση και τα επίπεδα προσοχής του καταναλωτή.
Επιπλέον, το eye tracking είναι ένα εργαλείο της νευροεπιστήμης με το οποίο μπορούμε να μετρήσουμε και να αναλύσουμε την κίνηση και την εστίαση των ματιών ενός καταναλωτή /ατόμου. Στον επιχειρηματικό τομέα, το eye tracking επιτρέπει στους marketers να κατανοήσουν ποια στοιχεία μιας διαφήμισης ή ενός προϊόντος προσελκύουν περισσότερο την προσοχή του καταναλωτή, βοηθώντας στη βελτιστοποίηση του οπτικού περιεχομένου για μέγιστη επίδραση και αποδοτικότητα. Επιπλέον, συμβάλλει στη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη εντοπίζοντας περιοχές ενός ιστότοπου ή μιας εφαρμογής που ενδέχεται να χρειάζεται βελτίωση βάσει της εστίασης των ματιών.
Ένα άλλο εργαλείο της νευροεπιστήμης το οποίο έχει υιοθετηθεί στο νευρομάρκετινγκ, είναι η μέτρηση της αντίδρασης του δέρματος (GSR), που μετρά τις αλλαγές στην εφίδρωση του δέρματος. Το GSR (Galvanic Skin Response) μπορεί να ανιχνεύσει καταστάσεις συναισθηματικού ενθουσιασμού, υποδεικνύοντας πιθανή ενθουσιασμό ή σύνδεση. Αυτά τα δεδομένα επιτρέπουν στους marketers να κατανοήσουν τη συναισθηματική επίδραση των καταναλωτών και να προσδιορίσουν ανάλογα τις στρατηγικές επικοινωνίας.
Νευρομάρκετινγκ και πράσινη διαφήμιση
Το νευρομάρκετινγκ και η πράσινη διαφήμιση αποτελούν μια ισχυρή συνδυασμένη προσέγγιση που μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή και να προωθήσει βιώσιμες επιλογές. Τεχνικές νευρομάρκετινγκ, όπως η απεικόνιση του εγκεφάλου (EEG) και οι βιομετρικές μετρήσεις (eye tracking, GSR), μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να κατανοήσουν τις νευρικές αντιδράσεις και τη συναισθηματική συμμετοχή των καταναλωτών σε διαφημίσεις που προωθούν πράσινες ή περιβαλλοντικά φιλικές πρακτικές. Με το να συλλέγουν πληροφορίες σχετικά με τις αντιδράσεις των καταναλωτών, οι εταιρείες που επιλέγουν την πράσινη διαφήμιση έχουν το πλεονέκτημα μέσω του νευρομάρκετινγκ να προσαρμόσουν τα μηνύματα και τα οπτικά στοιχεία/ερεθίσματα, ώστε να δημιουργήσουν θετικά συναισθήματα και αποτελεσματική ενημέρωση σχετικά με τη σημασία της βιωσιμότητας και της πράσινης διαφήμισης. Αυτή η προσέγγιση στοχεύει στη δημιουργία μιας πιο αποτελεσματικής σύνδεσης με τους καταναλωτές, προωθώντας ένα αίσθημα ευθύνης και ενημέρωσης για περιβαλλοντικές συνειδήσεις. Η κατανόηση των αντιδράσεων του καταναλωτή στην πράσινη διαφήμιση επιτρέπει τη βελτιστοποίηση των στρατηγικών καμπάνιας, προωθώντας τελικά περισσότερες βιώσιμες επιλογές και συμβάλλοντας σε θετικές περιβαλλοντικές επιδράσεις.
Από τη θεωρία στην πρακτική
Οι πιο σημαντικές πρακτικές του νευρομάρκετινγκ στον επιχειρηματικό τομέα βρίσκονται στη δυνατότητά του να παρέχει πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά του καταναλωτή, τις προτιμήσεις και τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων μέσα από το πρίσμα της νευροεπιστήμης. Οι τεχνικές του νευρομάρκετινγκ, όπως η απεικόνιση του εγκεφάλου και οι βιομετρικές μετρήσεις, επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να κατανοήσουν τις συναισθηματικές αντιδράσεις και τις υποσυνείδητες αντιδράσεις των καταναλωτών στα διάφορα διαφημιστικά ερεθίσματα. Αυτή η γνώση μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία πιο αποτελεσματικών και στοχευμένων διαφημιστικών καμπανιών, βελτιώνοντας το συνολικό ενδιαφέρον και επηρεάζοντας τις αγοραστικές αποφάσεις.
Το νευρομάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει στη βελτιστοποίηση του σχεδιασμού προϊόντων και του branding. Μέσω του νευρομάρκετινγκ οι επιχειρήσεις μπορούν να ανακαλύψουν πως αντιλαμβάνονται και ανταποκρίνονται οι καταναλωτές σε ποικίλα προϊόντα. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε στρατηγικές που σχετίζονται με την ανάπτυξη των προϊόντων, βοηθώντας τις εταιρείες να δημιουργούν και να παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες που συμβαδίζουν με τις προτιμήσεις και συναισθήματα των καταναλωτών.Επιπλέον, το νευρομάρκετινγκ συμβάλλει στη βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη σε διάφορες περιβαλλοντικές συνθήκες, από τα φυσικά καταστήματα έως τις διαδικτυακές πλατφόρμες. Κατανοώντας πώς αλληλοεπιδρούν και κινούνται οι καταναλωτές, οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιστοποιήσουν τη διάταξη και το περιεχόμενο των ιστοσελίδων καθώς και των φυσικών καταστημάτων με σκοπό τη βέλτιστη συνολική εμπειρία του πελάτη, οδηγώντας τελικά σε πιο αποτελεσματικές και στοχευμένες στρατηγικές marketing.
Το νευρομάρκετινγκ, στην ουσία, αποτελεί ένα εργαλείο που στοχεύει στο να κατανοήσει και να προσαρμόσει τα προϊόντα της αγοράς βάσει των προτιμήσεων του καταναλωτή, υιοθετώντας τεχνικές και εργαλεία μέτρησης της νευροεπιστήμης. Μέσω αυτής της προσέγγισης, δεν ελλοχεύει ο κίνδυνος στο να βρεθεί το «κουμπί αγοράς» (“buy button”) των καταναλωτών, αλλά πρόκειται για μια εις βάθος εξερεύνηση των παραγόντων οι οποίοι κινητοποιούν τους καταναλωτές, με σκοπό τη βελτίωση της συνολικής εμπειρίας του καταναλωτή.
Ελίνα Κετικίδη-Γεράκη, BSc, MSc, PhD: “Μπορεί η επιστήμη του εγκεφάλου (Neuromarketing) να βοηθήσει στην προώθηση της Πράσινης Διαφήμισης” | Date: 31/01/2024 © Energizing Greece Magazine | 3rd Edition March 2024 |
#EnergizingGreece
#BePartOfTomorrowsWorld #FollowTheLeadersOfE #GrowthEffectForGreece
#FollowThePioneers #ConnectingGreeks
#RegionsOfGreece #PrimeMinistersOfDelphi
#GreeceIsTheDestination #CreteIsTheDestination
